定价:选择合适的定价方式

定价决策显然是复杂而困难的,而许多营销决策者往往忽视了定价的战略意义。全面营销人员必须考虑到定价策略的多方因素——公司、消费者、竞争和市场环境。同时,定价决策也必须和企业的营销战略、目标市场定位、品牌定位保持一致。 ——科特勒《营销管理》

定价在4P营销中,算是最为灵活的一个环节,因为它可以迅速的变化,不过变化不好也会有很大的风险。

定价的要求:准确的评估产品的价格,以求让顾客、市场接受并认同产品的价值

定价的范围:以成本为下限、消费者对产品的价格评估为上限、竞争对手和替代产品的价格为参考系来制定价格。

在定价时,需要考虑以下几种因素

  • 企业战略(目标):明确企业的战略目标,是利润、最大份额还是其他目标,清晰明确的把握企业目标后,确定价格在内的营销组合就比较容易。
  • 消费者:明确消费者的需求、偏好、习惯以及对价格的敏感度。不过消费者的需求是不断改变的,在满足一个需求后又会产生新的需求,所以需要不断了解消费者现在需要的是什么。
  • 竞争与市场环境:了解谁是自己的竞争对手,竞争对手的战略以及优势,定价时还需要考虑竞争对手的价格。
  • 其他:如国家经济条件、政策法律、风俗习惯等。

定价的几种常见策略:

1)随行就市定价法:定价和主要竞争对手的价格相同或相似,并不时的根据竞争对手的价格调整自己的定价。

适用范围:需求弹性较小或供需平衡的产品类别。如日常的面粉、大米等。

优点:

  1. 市场中以形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧,这样的价格可以获得合理的利润。
  2. 避免竞争激化。价格一致就可以把精力放在质量、服务上形成良性竞争。
  3. 企业的一些成本不宜核算,市场需求和竞争者的反映难以预料,采取这种定价方法可以节省时间。

2)产品线定价法:定出低、中、高三种不同的质量价格,形成价格阶梯。

适用范围:各种范围

优点:建立可感知的质量差异,以此来支持价格的合理性。三种不同价格的产品还可以分走各个消费层次的顾客。

注意事项:产品线中不同的产品一定要适应消费者的心里需求。差价过大会诱导消费者趋向与一种产品。

对比效应,可以让消费者感觉自己的价格比较便宜,趋势消费者选择低价产品。

3)附属产品定价:主产品低价,必备附属产品高价。

利用了狄德罗效应——人拥有某件新的物品后,会不断配置与其相适应的物品,以达到心理上的平衡。

注意事项:附属产品价格也不宜过高,否则会引起大量假冒产品和替代产品的出现。

4)一揽子定价:“套餐”式的捆绑销售

捆绑销售的形式有以下几种:

  • 同质产品的捆绑销售:比如啤酒成打卖,机票卖往返机票。
  • 互补式:牙膏与牙刷
  • 非相关:不相关的物品捆绑在一起。
    注意事项:捆绑销售的价格一定要比分开卖要低,而且能够挑起消费者敏感的神经。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注