定价:发起和应对价格变化

企业降价的策略和弊端

降价的主要原因是过剩的生产能力、减少的市场份额、通过低价占领市场的愿望或经济衰退造成的。很多企业在产品滞销的时候,往往会果断的认为产品已经缺乏竞争力,最常用的应对方法就是降价。降价确实可以促销,但它同时也会产生一些弊端:

  • 损失利润:这个显而易见
  • 损失品牌形象:顾客经常会对价格变化的动机产生疑问。猜测这个产品会被新产品所替代;或是该产品有缺陷,没有销路;要么就是公司陷入了低质量困境。低价可以赢得市场份额,但是得不到顾客忠诚。
  • 引发价格战:一家降价,其他竞争对手也会跟进模仿。
    由于以上弊端,因此,企业应该尽可能的通过赠送礼品、增加服务、延长保修期等服务来提升产品价值,而不能动辄就祭出“降价”的大棒。

企业的提价策略和方式

引起产品提价的主要原因是成本膨胀和需求过度。成本膨胀时,为了减少顾客的不满,企业提价时应该像顾客说明原因,并帮助顾客寻求节约的途径。企业提价一般有两种方式:

  • 直接提价:直接提升价格
  • 间接调高:缩小产品的尺寸、分量、使用便宜的原料和减少价格折让等。
    有两种产品提价比较顺畅,一为奢侈品,顾客买的本来就是面子,价格长了反而会让顾客觉得值。另一类就是垄断产品,垄断产品具有一定的定价权,所以也可能脱离成本定价,但是垄断产品也受到相关部门的监督,也不能随意的定价。

不过对于大部分产品来说涨价并不是容易的事情,调高产品价格常常会引起消费者、经销商甚至企业内部的人反对,甚至还会影响产品的市场份额。

涨价时,要避免引起消费者的震惊和反感。一般来说,相比与突然的、大幅度的涨价,消费者比较偏好于小幅度、有规律的涨价。他们的记忆很久,他们会抛弃认为有价格欺诈的企业。 ——科特勒《营销管理》

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顾客对于价格变动,会产生各种主观猜测,很多时候,这种主观猜测和企业的调价意图大不相同。例如,企业有效控制住了成本,意图薄利多销,让利于消费者,但是消费者可能认为是产品积压或是品质下降,从而减少购买量。因此,企业在调价前,要采取多种促销方式,将有关信息灌输给消费者,使价格变动能对顾客产生企业预期的导向。所以企业在提价时需要注意几点:

  • 讲明提价原因,以减少顾客的不满,切忌悄声提价。
  • 切忌所有的产品同时、全面提价。
  • 选择合适的时机。如节假日礼品会提价,冬天蔬菜会提价。
  • 拿捏好提价的幅度,要让消费者容易接受。
    企业如何应对低成本的竞争者的破坏性竞争
  • 避开价格战,走差异化路线。
  • 推出自己的低价品牌,原成熟品牌价格不宜变动,但是可以推出同类低价品牌。
  • 如果可能而且有利的话,可以兼并或接手对手的公司或品牌。

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