定价:企业目标决定定价方式

合理的价值制定,受到多个方面因素的影响,并非只是局限于成本和利润之间的考量。在所有因素中,目标也是影响定价的主要因素之一。

生存:只求价格能补偿成本

当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时,生存就是企业的主要目标。只要价格能够补偿成本,企业就能继续营业。生存是一个短期目标,从长期来看,企业必须学会如何创造价值和应对绝境。——科特勒《营销管理》

以低价求生并不是高明的销售方法,但无疑是最有效的销售手段,但是低价容易使竞争者跟风,形成“价格战”,最终破坏整个行业的规则,造成整体利润的下滑。

消费者在购买过程中,并不总是理性的,价格低真的能使他们积极的购买吗?一分钱一分货这个概念已经形成在广大的消费者心中,价格过于便宜容易让他们认为产品价格低下,只有部分行家才能认出质量本质。进一步说,企业产出价格降低了,零售商的最终卖出价格就一定会降低吗,虽然产品被零售商买走,企业也有了资金周转,但实际上要洞察整个生产——销售的生态圈才能长久生存。价格降低以后,消费者适应这个价格,以后在涨价,会引起极大的不满,造成顾客流失。实际上,我认为这个方法着实是下下下下下策。

市场份额最大化:以低价博取较高的市场份额

市场份额最大化,是指企业以最低的价格去争取最大的销量,而换来最大的市场份额。科特勒认为,从市场份额最大化的角度出发去定制价格,应该满足这样几个条件:

  • 市场对价格高度敏感,低价可以促使市场增长。
  • 产量越大,企业的生产和分销成本越低。
  • 低价格可以减少实际和潜在竞争
  • 市场撇脂最大化:以高价实现市场获利最大化

    拥有新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利的最大化。这被称为市场撇脂定价法,开始时将价格定的很高,然后随时间推移逐渐降低。——科特勒《营销管理》

市场撇脂定价法是指新产品上市之初,将新产品价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”策略。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。

撇脂定价法有以下几个优点:
利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。

在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。

先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。

撇脂定价策略也存在以下缺点:
高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。

高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。

价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。

从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。

产品——品质领导地位:在顾客购买能力内定制高价

这种类型的产品就是向消费者提供买得起的“奢侈品”,这样的产品质量出色、定价也很高,但是没有超出消费者购买能力。

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