STP目标市场营销:差异化

产品差异化是消费者对产品的认知、印象和情感的复杂组合,是在与其竞争者产品相比较而形成的。——科特勒《市场营销原理》

科特勒认为,为与目标消费群体建立有利可图的关系,市场营销者必须比竞争者更好的理解顾客需求和递送更多的顾客价值。只有有效的差异化并定位为向目标市场提供卓越的顾客价值的公司,才可能获得竞争优势。
激烈的市场竞争引发了大量的抄袭行为,很多创新行为只能带来短暂的领先优势,其后马上陷入同质化的困境。所以怎样创造与竞争对手不同的差异化特色变成一大难题。差异化最重要的两个因素是:

  1. 速度:越快越好
  2. 必须拥有自己独特的内容,并使消费者收益。

那么如何寻找差异,可以通过这样一整套问题来识别新的、基于消费者的差异点:

  1. 消费者是怎样意识到自身对我们产品和服务的需求的?
  2. 消费者是如何发现我们产品的?
  3. 消费者是怎样做出最后选择的?
  4. 消费者通过什么样的方式订购或购买我们的产品的?
  5. 在产品服务和传递过程中,通常会发生什么?
  6. 我们的产品是如何安装的?
  7. 我们的产品和服务是怎样支付的?
  8. 我们的产品如何储存?
  9. 我们的产品通过什么样的方式运送?
  10. 消费者使用我们的产品的真正目的和用途是什么?
  11. 消费者使用我们的产品时,需要哪些帮助和指导?
  12. 消费者想要退货和更换产品时会遇到哪些问题?
  13. 我们的产品在维修和服务方面是怎么做的?
  14. 我们的产品在被处理或不再使用时会发生什么?

这一套问题就是企业与消费者之间接触的全过程,在对这个过程进行梳理的过程中很容易从中找出原来被忽视的一些特征。

人员差异化

最显然的差异化手段,通常对消费者来说也是最具吸引力的,与产品或者服务的各个方面有关。公司可以通过雇佣、培训比竞争者更加优秀的员工,来赢得强大的竞争优势。——科特勒《营销管理》

员工是企业与顾客之间的桥梁和纽带,员工形象就是企业形象,员工素养就是企业素养。所以企业需要培养专业、具有服务精神的人员。那么什么样的员工能够提升竞争力?一般优秀员工具有以下六方面的特性:

  1. 具备相应的能力,具有职务所需的技能和知识。
  2. 礼貌。热情友好。尊重别人,体贴周到。
  3. 诚实可信,遵守承诺。
  4. 可靠,能够始终如一无误的提供服务。
  5. 具有责任感,不逃避,不推脱。能够对顾客的请求和问题做出迅速反映。
  6. 善于沟通,能够理解顾客并清楚的传达相关信息。

渠道差异化

进行渠道差异化的公司通过所设计渠道的覆盖面、专业性、和业绩也获取竞争优势。公司能够更有效益和有效率的来设计分销渠道的覆盖面、专业性和绩效。——科特勒《市场营销原理》

营销渠道差异化并不仅仅指销售或供给方面的变革,更重要的是,他是一种思维方式,一种与顾客建立新型联系关系以捕捉崭新商业机会的方式。一个公司与其顾客之间存在各种互动方式,包括顾客怎样购买以及怎样使用,而营销差异化就是从这些环节中去打造企业的特色和优势。
渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等进行差异化的建设。渠道的差异化可以从三个方面入手:

  1. 渠道服务的差异化:这是最直接的一种方式,就是通过为顾客送货、培训、咨询、安装、售后多种服务方式,让顾客买的放心,用的安心,构建起企业与下游顾客的“共赢”价值链。
  2. 渠道结构差异化:打破传统渠道观念的束缚,直接与跨越中间渠道与消费者直接交流,做社区销售。渠道结构的变革不仅能提升效益,还能极大的缩减成本。
  3. 渠道价值差异化:这是渠道差异化的最高境界。如杜邦莱卡,通过自己产品品牌的独特定位和综合服务,可以为下游客户、直至最终消费者提供差异化的价值,从而确立起自己在价值链中不可替代的独特地位。

形象差异化:让产品自己销售自己

竞争优势的关键是相关品牌的差异化,企业必须能让消费者感到有关产品、品牌的某种独特的和有意义的方面。即使市场上的竞争性产品看上去相差无几,但顾客仍然会根据公司或品牌形象的不同而感受到差异。所以形象差异化难以被模仿。所谓的产品印象就是当提到这个东西时,人们对他的印象、感觉、情绪。比如widnows给人的印象是界面很友好,功能强大。苹果个人的印象就是年轻、个性、华丽。linux给人的印象就是相当深不可测,只有高端人士才用。
一个有效的形象应该具备单个要点:

  1. 凸显产品特点和价值。
  2. 体现真实品质,通过与众不同的途径传递,从而与竞争者形成区隔。
  3. 产生某种感染力,从而触动顾客内心的感觉。

企业的印象具有不可复制性和排他性,他的形成就是在企业内外形成对企业的看法的定性思维,它难以被外来的思想所转化。同时,企业形象也需要长时间的积累。

产品差异化

产品要想差异化,必须要差异化能力。产品的差异化可以从以下几个方向去做:形式、特色、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。——科特勒《科特勒市场营销教程》

有些人总以为产品差异化很难,就拿手机来说,市场上可能有200种不同的手机,差异化似乎已经被企业做到巅峰,难以突破,怎么才能做出差异化。其实差异化它存在与方方面面。就拿小米手机来说,它一开始推出的时候,宣传的就是平价与高性能,号称性价比之王。再如前一阵子出的竹子做的键盘。它仅仅是材料变了而已。还有所提供的服务,这也是产品的一部分,都可以拿来利用宣传,发挥到极致。

设计差异化

随着竞争越来越激烈,设计提供了一条强有力的途径,对公司的产品和服务进行差异化及定位。在快速发展的市场中,价格和技术是不够的,设计这个因素通常能够赋予公司竞争优势。在一个拥挤的市场中,美学通常是唯一让产品与众不同的方法。
——科特勒《营销管理》

在现在这样的一种视觉导向的文化与商业环境中,通过设计的差异化来诠释品牌意义和定位显得尤其重要。设计能够改变消费者的知觉,让品牌体验更加优良。
新颖独特的设计可以传达产品的属性和定位,可以引起消费者的购买和试用的欲望,可以通过视觉刺激提升产品知名度。

服务差异化

当有形产品难以差异化时,竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。主要的服务差异点有:订货容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询以及维护与修理。——科特勒《市场营销原理》

服务的差异化有一个特点:说起来容易,做起来难。如果不能提供真正优质的顾客体验,那么企业所做出的一切承诺都没有意义。要做的服务差异化,需要多关注一些平时所忽视的细节之处。

其他属性差异化

研究显示,如果消费者对合适的利益做推断的话,品牌有时候能够成功的以看起来不相关的属性进行差异化。——科特勒《营销管理》

可以从三个方面进行差异化:最底层的是品牌属性,中间层是品牌利益,最高层是品牌价值。比如对一块香皂进行差异化塑造,我们可以宣传它含有玫瑰花香的润肤乳,这是属性;我们也可以宣传它使皮肤变得更加柔嫩且有芳香,这是利益;还可以宣传它能够使使用者更加有魅力,能挂吸引异性,这就是价值。

比如,农夫果园的“喝前摇一摇”,这就使得它的果汁看起来很有料,实际上其他果汁也有一个不怎么明显的标注“如有沉淀,纯属正常”,而农夫果园却把这当成卖点,大肆宣传。这案例足以说明,差异化需要的是一种创新的思维,即使是毫不起眼、看似不相关的属性,如果营销得当,也足以成就一款商品。比如以下这些方向都是可以进行差异化的:

  1. 原料、功能、工艺、质量的差异化。
  2. 品牌名称的差异化。名字其实是一个关键点,例如曾经比较火的“白加黑”名字和诉求都表现的极为精准。
  3. 包装的差异化。例如国外有一种儿童畅销书,看完之后是可以拆分组合变成汽车的。这就是一种创新。
  4. 使用方法差异化。案例为农夫果园的“喝前摇一摇”。
  5. 使用效果的差异化。
  6. 传播概念的差异化。
    还有许多值得差异化的途径和方式,需要放开思路、寻找事物之间的联系与区别思考。

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