STP目标市场营销:市场细分

目前的行业趋势就是产业细分化。因为消费者的类型过于复杂,它们各自需求差别也相当大。企业必须对整体市场进行分割,从中选择自己的最佳细分市场,并制定战略以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场,获取利润。这就是STP战略:市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)。

要想在今天竞争激烈的市场中获胜,企业必须以顾客为中心,从竞争对手处获得顾客,并通过提供更大的价值来留住顾客。而要做到这一点,企业必须首先了解顾客的需求和欲望。一个企业很难满足整个市场的所有消费者,至少不能用同一种方式满足所有消费者。

市场细分可以更好的为其中部分消费者服务,做出符合它们消费行为模式的改变,从而留下深刻印象,总结为一点就是“投其所好”。

任何一种产品都不可能满足所有的消费者的需求,每一家公司只有以部分特定顾客为服务对象,才能充分发挥其优势提供更多更有效的服务,公司可以据消费者不同的需要和欲望将其划分为不同的消费群体或细分市场。在此基础上,再选择出自己能为之有效服务的细分市场。因此,通过市场细分,确定企业的目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足它们的哪一种需求,是企业在营销活动中的重要策略。

这种差异化市场细分使得企业易于看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优势和劣势,有利于企业避实就虚的确定自己的目标市场,这也有利于增强竞争力,提高经济效益。以下是几种细分模型。

  • 地理细分:不同地区所孕育的历史文化也各不相同,消费者的偏好与消费习惯自然也各有千秋。地理细分抓住了消费者日益多样化这一特征,针对区域细分市场的地理特征和人文特征进行分析,进行个性化的市场营销设计,确保市场营销活动的利益最大化、风险最小化。p135
  • 人口细分:人口细分是将市场按照年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、和国籍等人口统计因素分为多个群体。人口统计因素是最长用的市场细分基础。
  • 心理细分:特殊的经历与背景会早就特殊的心理情节,而有着共同经历和背景的群体很容易对同样地事物产生同样地癖好、看法与心理,对于那些能契合它们心理、引发它们共鸣的东西,他们会产生一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。p137
  • 行为细分:行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

大众营销就是卖方试图对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有消费者。大规模的、无差异的大众营销的确提高了效率,降低了成本,可是同时也降低了对大众的关心,降低了对人情感与爱的关注。随着消费者获取信息渠道的增多、知识的增多、辨别能力的增强和要求的增加,企业要面对的市场变得越来越分化和动荡。多数营销人员认识到消费者之间存在较大差异,细分市场是必然的趋势,而微观营销的兴起也是难以阻挡的。

细分市场是由相似需要和欲望的顾客组成的群体,营销人员需要做的是识别出细分市场,并确定那些细分市场将作为目标市场,而不是创造细分市场。通过细分营销,企业可以更好的对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销,而且也可以更好的对营销计划和营销活动进行调整,从而更好的应对竞争者的营销活动。

利基营销是从更为狭窄的角度进行定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。

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