《引爆点:如何制造流行》读书笔记

这本书看完了,但实际上并没有使我清晰的认识到流行的全部过程,也许流行本身就不存在什么客观规律。不过我对流行还是有些看法的。我认为大规模流行的事物它本身就要有以下几个特征:简单、需求。

  • 简单:简单到大部分人都可以那么做。
  • 需求:它能满足人的某种生理或心理需求

接着就是传播过程。我没有具体研究过什么社会流行物品,但是就我在学校生活那么多年的观察,也是小有体会。在学校,不时的也是会流行一些玩意的,发现其中流行的物品还有一些其他的特征——承载着回忆。是的,从心理学的角度来说,熟悉的物件能够让人感觉到放松和安全感,还能勾起人的回忆产生共鸣,所以有这些特征的物品容易流行起来。而在传播过程中,联系人、权威人士、销售人员这三类人也确确实实存在。而整个传播流程,举个差不多的例子。

有一个人带了陀螺去学校玩,结果被一个同学a看到了,他或借或买来一个陀螺玩,也邀请告知自己的其他朋友,陀螺激起了大家的童年美好回忆,所以也纷纷来玩。这个例子十分简单,学校环境还是很单纯美好的,联系员、权威人士等等这三类人具备其中两个甚至一个就足以让这个事件流行起来。而学校中的”权威人士“也可能是联系员的角色,也就是说一个人可以充当多个角色在传播中起作用。

正文

三种人在流行传播中中起作用

以下的名称只是把一类人特征具体化,便于理解。

  • 联系人角色:喜欢结交朋友并保持联系,这一类角色可以快速大面积传播信息。
  • 专业人士:公众眼中的“什么都懂”的人,是某一种知识的达人。能够有信服力的分享知识,让公众相信这是真的。
  • 产品销售从业者:这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的的语言沟通,让人短时间内交付信任。

暗示的力量十分强大

电视中的谈论家在讨论某个总统微笑出现的次数更多时,人们就更愿意投那个总统的票。

让人接收某条信息时,如果能让他点头,那么他就更偏向于赞同,摇头则更容易做出相反的观点。

这是因为人有两套思考、记忆的机制,一套是人的主观意识能感受得到的,一套是潜意识里的。人在生活中,如果比较赞同某种观点就会点头,潜意识记忆会选择性的记忆,就把点头和认同这种感觉联系到一起了,所以人在点头时会激起认同的感觉。这种情况就类似于咬住一支笔能让人感觉更快乐,那是因为咬住一支笔时人的嘴型就类似于笑,生活中只有快乐时会笑,所以潜意识记忆就把人笑的嘴型和快乐的那种感觉联系到一起。引用到生活中,如果某人生气的的时候多次看到了你,以后他看到你就会感觉很差。

谣言在传播过程中总是被扭曲

在谣言的传播过程中,这种对事实的歪曲是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验,让受试者读一篇故事或者看一幅图形,看完之后回去。隔了几个月以后,让他们叙述读过的内容,大家无一例外都严重扭曲了原来的故事和图形,除了几处细节其余都被省掉了。但是,同时有些细节也被渲染夸大了。在一个经典例子当中,给受试者看的是被三条线分割的一个六边形,线上有七个相同大小的圆。几个月以后,一个受试者记得的是由两条线分割开的一个正方形,图形的边上排列着38个小圆圈。“记忆中的任何图像和故事都有朝着受试者熟悉的生活倾斜的倾向,以便回应他的情感和生活,这一点非常明显,”奥尔波特写道,“在寻求意义的过程中,受试者会压缩或填充内容,以此来获得更加完美的‘格式塔’(Gestalt)–个更完美、更简洁、更有意义的闭合结构。”

扭曲原因有三:

  1. 人在认知过程中到信息会有选择性的吸收
  2. 人在交流过程中,为了引起别人信息,更好的传达自己的思想会忽略部分事实而夸张某一表象。

微弱关系的力量

他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的。另外18.8%的人是利用正规渠道——招聘广告、猎头公司——找到工作的,大约20%的受访者是自己直接去申请职位的。最好的牵线办法是通过个人关系,这一点并不令人感到意外。

但是,格兰诺维特尔感到意外的是,他发现这些人利用的个人关系大多数都属“微弱关系”。那些利用个人关系找工作的人中,只有16.7%与自己的求助者(如果此人是自己的好友)“经常”来往,有55.6%的人只不过是“偶尔”见到求助者。还有28%的人“很少”见到帮自己牵线的人。而且,通过朋友介绍通常都找不到工作,一般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。

这又是为什么?格兰诺维特认为,要想了解新工作的有关情况,或者有关工作的新信息或新想法,“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟,朋友与你自己所了解的情况差不多”

作弊的规律

聪明的孩子作弊要少,女孩儿和男孩儿作弊一样多,年龄大的孩子作弊更多,稳定、幸福家庭出身的孩予作弊要少。分析实验数据,就能得出行为一致性的总体规律。

要有大的流行,先有多个小规模流行

要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮。无论是杨销书的朗诵会,还是企业生产的基本单位,发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人”
~邓巴发明了一个对大多数灵长类动物都适用的方程式,在该方程式里,他加入了某个动物属种的新大脑皮质比率:即新大脑皮质相对于大脑的比值。就可以根据这个方程式推算出某种动物所能拥有的活动群体最大值。在这个方程式里输入智人(现代人)的新大脑皮质比率,得到的数值是147.8,约等于150。“150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系(你能够知道他们都是谁、和你是一种什么程度的关系,或者说,你和这些人交往的程度达到了如果你未被邀请却恰好碰上他们在一起喝酒,但你不会因此而感到难堪的程度)的人数的最大值。”

他们看到的内部分歧越来越大就是成员之间的那种纽带关系弱化的结果。戈尔不需要通常的中层和高层的管理,因为小型群体里的那种小范围内的随意的人际关系更能提髙工作效率。

每个人如果都肩负其所在群体认同的特定职责,每个领域都尽可能少安排几个行家来负责,而不是根据具体情况随机布置给哪个人,如此长期下去,就一定会有更高的效率。

流行传播过程中的社会因素:

一旦我们成为群体中的一员,我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响,正是这些至关電要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。

自杀的引爆点

自杀事件一经报道,所报道范围内的自杀事件便立即增多。如果是全国性的报道,则全国的自杀率就会提高(玛莉莲?梦露死后,全国的自杀率在一段时间内上升了12%。)。

这一举动无形中允许了其他人,特别是那些由于不成熟或精神上有疾病而易受暗示的人,做出和他们一样的越轨行为。”

吸烟的流行

吸烟这一行为似乎总是和一段特定的童年记忆联系在一起的,而这种记忆生动、清晰、饱含感情。

据艾森克说,典型的烟鬼一般性格外向,这类人具有以下特点:喜爱交际、喜欢聚会、交友广泛,需要与人交谈……他渴望兴奋,喜欢碰一碰运气,凭一时冲动行事,而且一般是个容易冲动的人……喜欢不断地活动和做事情,有闯劲,容易发脾气,他不能有效地控制情绪,而且他并不总是个可靠之人。

自艾森克奠基性的论述之后,无数研究得出的结论已使吸烟者的“形象”丰满起来。烟瘾大的人比不吸烟者的性冲动显得更强,他们性成熟得早,对性有更强的“需求”,而且他们对异性有更强的吸引力。

例如,不吸烟的19岁白人女大学生中,有15%有过性行为,而在吸烟的19岁白人女大学生中,这一比例高达55%,据艾森克调查,男性的情况也是如此。吸烟者在心理学家所谓“反社会”指数中,排位比不吸烟者要髙得多,他们倾向于做出更多的不良行为、更加反叛、更富有反抗性。

他们会做出轻率的判断,冒较大的风险。有成员吸烟的家庭平均要比无成员吸烟的家庭多消费73%的咖啡和一到两倍的啤酒。有趣的是,吸烟者似乎比不吸烟者更忠实于自我。戴维?克罗在论文《为什么吸烟》(Smoking:TheArtificialPassion)中也谈到了这一点。心理学家在他们称为“撒谎”的测试中,插入了一些确定无疑的论断——如“我说的不都是真话”或者“我有时对我的配偶态度冷淡”等——如果接受测试者连续否认这些论断,那么他们就被认为不够真诚。吸烟者在这些测试中表现得比不吸烟者更加真诚。克罗写道:“理论上说,他们对别人缺少敬意,又容易蔑视别人,这两点使他们相对来说不太在乎别人如何看待他们。

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