《顾客为什么购买》读书笔记

这本书的主要内容,都是深入于常人所不知的人们在购物时的细节,而这些小小的细节,确实深刻的影响人们的购物体验。从货架的摆放、广告的位置、颜色、字体,再到公共设施的设计。作者用数据向我们描绘了顾客的世界,虽然此书的结构不够严谨,但不妨碍它成为此学科的经典之作。

概要

购物学定义:购物学是研究分析各类顾客购买习惯、偏好的学问,以此来决定商品摆放、广告宣传等。

拥挤的购物环境严重影响销量,所以需要通过扩大空间、改善顾客情绪(放音乐或改善设施)来改变这一现象。

顾客在店里停留越久就越会触发购买行为,顾客停留时间又和购买舒适度有直接关系,所以购物学从某一方面讲又是研究如何提升顾客购物体验的学问。


购物学目标:购物学就是要告诉人们该怎样使用这些工具:怎样设计出购物者真正能看到的广告牌,如何确保每条信息都被放在恰当的位置宣传,如何摆放陈列品,才能让顾客更舒服。更愿意浏览。怎样确保购物者能到达想去的每一个角落。”

调查研究方法:每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始,无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道,都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息(性别、种族、大致年龄、服装描述)以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法,即符号、字母和特殊标志进行记录。

内容正文:

一、了解顾客的信息并采取措施:

作为商家必须了解自己的主要顾客群体特征,才能更好的为自己的顾客服务,提升顾客体验舒适度来增加他们消费。所以需要了解的顾客信息一般有以下几类:

1)性别
有这样两个基本的理念:基因决定了男人是天生的猎手——他们走进丛林,迅速捕杀,拖回战利品,存入地窖,这样才算成功;而女人则是天生的采集者——她们在甄别鉴赏中获得极大的愉悦感。因此,即便什么都不买,两个女人也能够在商场里度过愉快的ー天。
例如男性,男人在原始时代精准的捕获猎物这一特征保留到现在,大多数的男人不喜欢长时间的购物,拿到自己需要的物品就会立即购买,甚至不看产品的信息,男人不喜欢花时间看其他商品,只买自己需要的,他们常常会把购物的任务交给女人。男人也不喜欢问别人,大多数找不到自己需要的东西之后会果断离开逛下一家。

男人喜欢让自己看起来很有男人味,所以主要顾客为男人的超市购物袋一定要符合男人的爱好,店名也要男性化或中性化。不过男人和女人一起共同购物的时候,男人比较喜欢抢着付钱,因为这样可以让男人拥有一种控制感。

男人购物就更为速战速决,缺乏诗情画意。通过长期观察,我们发现男人穿过商场通道的速度比女人快,男人也很少左顾右盼。多数情况下,很难让男人去浏览那些他没打算购买的商品。他们不喜欢询问商品在哪儿,也不喜欢问别的问题(男人的购物方式和开车差不多)。如果男人找不到他要买的东西,就会自己在商场里转来转去,转了一两圈之后还没找到,就直接离开,他们甚至不会去寻求帮助。男人经常更容易说服,也有冲动去尝试几乎所有的东西。

而女人,在购物这方面和男人就有很大差别。购物这个词可以说就是为女人而设计的。女人喜欢并乐于购物,在购物的时候获得愉悦。女人在原始时期的任务就是寻摘野果,这种天生的生理优势也保留在现在,表现为乐于并执着与挑选产品,挑到满意的产品会有自豪感。购物时会仔细的查看商品信息,用手触摸,用鼻子闻。也就是说,女性在购物中需要满足的需求、条件要多余男性。不过女性仍是社会整体购买力的主力军,社会消费总量占总体60%左右。

很明显,女人与购物的关系更为密切。女人们以轻快的步伐在商场里穿梭,挑选商品,比较商品和价格,同售货员交流,问问题,试用,最后购买。一般而言,很多东西都是由女人购买的,通常她们也愿意去买东西。即使购买的只是普通的生活必需品,即便购物过程没有什么快乐可言,女人也很乐意认真地去做。有史以来,女人就负责日常用品的采买,并且常以自己谨慎而优秀的购物能力而自豪。

做任何生意都必须密切关注男性女性在社会上不停变幻的角色,未来属于那些先知先觉的人。有一条普遍的黄金法则:在女性消费者占主导的产品领域,想出吸引男性的方法,当然同时也不能疏远女性。

女人对购物环境的要求比男人更多。男性需要的仅仅是这样一个地方:在那儿能快速找到自己想买的东西,买了东西就走。

女人对拥挤的敏感也跟广告字体与商店设计有一定关联:商店的地方越窄,女人待的时间就越短,于是广告牌和其他宣传品都应该更加直接明了。所有的印刷字体都必须大而醒目,在这种地方销售的洗发水或其他产品的设计者都必须注意地方狭小这个现实。

多数女人都认为从女人那儿买汽车感觉更舒服。她们并不是憎恨男人,只是觉得男性汽车销售员有一点盛气凌人或者不诚实。

65%的男性购物者在试穿衣服后会购买,而只有25%的女性会购买试穿的衣服。86%的女人在购物时会看标价牌,而只有72%的男性会这样做,对于男性而言,好像忽略价格标签是一种显示男子汉气概的方法。因此,男人也更容易被人说动,他们总是急于要离开的样子,别人说什么他们都会同意。

现在男人单身的时间比以前长,因此他们不得不学会购买一些父辈们根本不必考虑的东西。加之现在已婚女人的工作时间和强度也和男性一样,因此男人也不得不多承担一些购物的责任。那些关注男人购物方式并迎合他们需求的制造商、零售商和产品设计者在未来的几十年里一定会获得竞争优势。

对副食销售行业的研究表明,超市里60%-70%的消费都是额外购买。但是,男人特别容易被孩子的恳求说动,也更容易受展品的影响。

因为男人也许不喜欢购物,但是他们肯定能享受到付款的乐趣。付款使他们觉得一切都在自己的掌控之下,尽管有时事实并非如此。

在多数情况下,买汽车时还是男人拿主意(尽管在买新车时女人的意见也很重要);购买居家用品时男人和女人也有着不同分工:女人负责买那些在室内用的东西,而男人则负责购买那些在室外用的东西,例如割草机及其他修整花园和草坪的设备、野餐烤架、水管等。

2)年龄
年龄对购物习惯的影响也十分深刻。比如年轻的男孩和女孩在青春期的时候,他们就十分注重自己的外表因素,在外表和舒适度中心中的天平会偏向于外表。而中年人,不论男女,他们更偏向于舒适度。

年龄的差别不止是在心理、习惯、偏好上,在生理上也会有较大的差别。比如小孩子,个子矮,卖给小孩的商品就要在放在他们能看见的地方。在产品的设计上也要有让人想触摸的欲望,并且摆放上要能摸得到。虽然需要取悦于儿童,但是也要维持一个平衡,大人们讨厌那些吸引着自己孩子使得孩子叽叽喳喳的烦恼自己的地方。一些商店的经历说明,引起孩子们过多需求的商店会让大人们避之唯恐不及。这里有一个平衡的问题,是值得引起注意的。

至于青少年,青少年还太年轻,他们会为偶像彻底折服,会受广告、身份营销、媒体信息、趋势和商标的蛊惑,他们仍然相信品牌的力量可以带来地位、超凡魅力和知识,也可以让他们显得很酷。

老年人,视力会下降,所以针对于他们的产品信息颜色一定要高对比度,字体要大,像一些ATM机等产品老年人不会用,这时可以让一些年龄稍大和他们差不多的人知道他们,2010年人口中65岁及以上人口占总体比例8.5%,这个数据这几年来应该还会不断增长,所以需要重视老年人。

老年人衰老的角膜变黄以后,大部分人感受不到颜色的某种细微差别。会有更多的人走楼梯时被绊倒或者踩空,因为台阶之间原本清晰的分隔现在变模糊了。蓝和绿之间的差异对于许多的物者来说更加难于察觉,设计师使用黄色要极为慎重,因为每件物品看起来都会有些黄。这给颜色选用带来的彩响是,用在包装、标志和广告上的多种顫色之间一定要有很强的对比,而且要处理好颜色之间微妙的搭配。为此,我们应当大量使用黑、白和红三色,减少其他色彩的比例。

通常50岁人的视网膜接受到的光线要比20岁人的视网膜接受到的平均少1/4这意味着许多商店、饭店和银行应该比现在更明亮。

等候区是另一个商家和店主应该考虑的关键地方。如果一个老年人知道能够步行一段距离就找到一个地方坐下,那么他就更乐意这么做。

老年顾客倾向于同龄人的指导。

3)社会地位、受教育程度
受教育程度较高的人,一般有较好的社会地位和经济实力。社会地位比较高,经济实力强大的人,这类人他们比较注重品质,但并不代表他们会像傻瓜一样被人随意宰割。社会地位、经济实力强大的男性更注重自己的外貌,他们更原意自己买衣服,并在这方面花费较多的时间。

购物者受的教育越好(而且也会更富裕),在作决定时越会参考写在标签、盒子和罐子上的文字。

4)购物方式
由于消费者对产品了解比较少,它们总是想去体验一下商品,所以它们就会用自己的感官去感觉产品。感官是决定购买的最有诱惑力的因素,因为除此之外,我们还有别的办法去体验商品吗?

最明显的因素是“产品的质感如何”是最重要的,人们必须知道它的手感如何。举例来说,我们在一项研究中发现,人们喜欢在买毛巾前摸一摸它。一条毛巾在被买走之前,平均会被6个不同的顾客摸过(这也是为什么在使用之前真的应该洗洗它)

触摸。我们生活在一个缺乏触觉的社会,购物是为数不多可以直接自由接触物质世界的机会。几乎所有计划外的购买都是在顾客摸、听、闻、尝之后决定的。这就是为什么商场促销比市场推广更有效,以及为什么网店、产品目录和电视购物会发展,却都只是一种补充手段无法威胁到实体店的原因。

气味是市场营销的一个新的前沿阵地。实际上应该结合各种因素去吸引人们的所有感官,提供让它们感受、尝试的环境和条件。

我还想强调一下上述观点,因为我认为:如今人们买东西比任何时候都更依赖于试用和触摸。

5)其他因素
这类因素需要长时间的细心观察,不过也有一些显然易见的现象。比如人是有惰性的,哪怕一个轻微的小动作,在没有必要的时候也不会轻易去做,也就是说,在自然条件下,人们更偏向于向前看、向前走。广告牌放在人前方挡住自然视野的地方会更有效果。

社会中90%的人都是右撇子,那么在人右手边的东西,会更愿意拿起看它,所以生活必需品右边可以放利润较大的商品。人的身高,能不能轻易拿到商品也需要注意。

无论男人女人,都很厌恶被挤、撞。所以人拥挤的地方可以适当多留点位置,如果有其他因素,可以减轻女性被挤的厌恶感,例如,一群女人挤来挤去,或者商品的折扣比较大。

门把手和提示吸引顾客的注意力,使放在门口的广告、商品反而不容易被看见。所以就有一段距离为缓冲带,过了缓冲带之后消费者就好专注于购物。

同类商品放在一起能够增加销量。

不为人知的影响顾客购买因素:

顾客停留时间:我们的研究证明,购物者在商店里待的时间越长,购买的可能性就越大,而购物者在商店里花费的时间取决于购物过程是否舒适愜意。

联系程度:购物者和商店雇员联系得越多,平均销量就越大。也就是说,雇员与购物者交谈能吸引顾客购物。

等待时间:等待时间是最重要的衡量顾客满意度的因素。但是不少零售商都没意识到,如果购物者排队(或在其他任何地方)等候的时间太久,顾客就会认为商店的服务质量低下。

为顾客着想程度:比如商场内放个椅子,这会让消费者感觉到被关心,更愿意到你的店来购买。要想更好的服务顾客,就必须要知道自己的主要顾客是谁,知道主要顾客的特点与需求。

研究顾客的行走路线与习惯:
从生理学的角度来说,购物活动最重要也是最简单的一个方面是,人是怎样移动的。简单地讲就是,我们是怎样行走的,人们总是朝右边走。如果前面有路,人们更倾向于像前走,像前看。

购物者最容易看见从比眼睛高一点一直往下大约到膝盖这个范围内的东西。比它高太多或者低太多的地方人们都不容易看见,除非是特意去找,这也是人们步行机制中的一种自卫防御性功能,如果你在走路时朝上看,就注意不到脚下了。这些特点就为广告设计与放置提供了参考信息。

广告牌的设计与安放:为了最大限度地展示广告牌,在任何区域都应把它放在打断人们自然视线的地方。于是你就要站在一个地方作出判断:你在看哪儿?看的地方就是放广告牌的位置。

可以放在人们必须要等待的地方,比如维修等待区。不过,现在人一闲着就拿出智能手机,这种地方并不一定吃香了。

要看广告牌或其他店内媒体是否有效,只有一个评估的办法——身临其境,把它放在商场内。

在卖场内的评估工作也并不轻松。首先,你要计算有多少人看了广告牌;然后,要说出他们是否看了足够长的时间来看懂广告,因为,如果他们看不懂,即使最好的广告也没有用。

首先,广告必须吸引观众的注意力。做到了这点之后,你就应条理清晰并富于逻辑性地展示你的信息——首先是开头部分,然后是中间部分,最后是结尾部分。你必须以人们惯常接受信息的方式来传递信息,按照合适的顺序,一次传达一点信息、一层意思
每个商店都由许多分区组成,在放广告牌之前应该对这些分区进行规划。你应该四处走走。每走一步都问自己几个问题:购物者在这儿会干什么?广告牌放在这儿怎么样?他们站在这儿时眼睛会关注什么?在那边会怎么想?

在某个区域人们会走得很快,因此,广告词就应该简短有力,吸引人。而在另外一边,顾客会四处浏览,这时就可以在广告中多说一些细节。在这样的区域,他们一站在那里就会浮想联翩,假如顾客正站在摆放发动机润滑油的货架旁边,他们就会想起自己的汽车,这里可能就是宣传替换风挡刮雨器的好地方。

优秀的书店应该这么放书:

这里说一说聪明的图书销售商怎样摆放书架:他们把流行的电视节目配套读物摆在书架的下边,这样小孩不会被爸爸妈妈干涉,可以拿到恐龙班尼或天线宝宝还有反斗家族的书,因此爸爸妈妈可能并不欣赏这些高度商业化的人物。而孩子们的经典读物,如《格林童话》、《小王子》,或其他看起来显得有些老又有很多文字的书,被摆放在高处,在成人的水平视线高度,因为那是成人认为值得买的书。在中间是吸引各种年龄读者的书,例如,关于Babar实验①《好奇的乔治》或者苏斯博士的书。

影像店应该以书店同样的方式摆放:父母们会选择的老片——《老黄狗》或《绿野仙踪》摆在上边,现在的孩子们喜欢的作品,像《歌舞青春》或者《双面孟汉娜》,放在孩子们能拿到的地方,这样他们就会吵闹着请求父母购买。

我们一直建议书店按顾客性别划分图书区:男人倾向于在运动、商业、DIY(自己动手做)和电脑部分扎堆,女人愿意翻心理学、自助、健康、烹调、节食、家庭和园艺方面的书,根据这些特点,我们建议书店将孩子们的书放在处于女人区的人们的视线所及之处。我们建议书店给孩子们使用低矮的书架,这样母亲既能浏览她的书,也会不时抬起头照看一下孩子。

顾客喜欢的因素

镜子。人们喜欢站在反光的镜面前照来照去,无论男人和女人,都会像黑猩猩一样整理自己,这是我们身上固有的天性。

发现。走进商店,发现某种线索,然后沿着它找到自己想要的东西,在此过程中购物者能感受到某种满足感。如果商店里的标志或购买点过多,购物者在购物过程中就体会不到上述的开拓感觉。

交谈。可以吸引很多夫妇、朋友或是结伴购物者的商店,通常有很好的销售业绩。如果你可以营造顾客讨论的气氛,如讨论一套衣服或是某个型号的手机,那么这时候商品就是在做自我推销。

熟识。如果可以选择的话,人们总愿意去那些让他们感觉被人需要的商店,甚至为了体验这种感觉,有时多花一点钱他们也不在乎,即使是最小的商店也可以通过了解顾客的需求和给他们适当的优惠来留住客人。我们的研究表明,只要店员主动和顾客交谈——甚至只是一句“你好”,都会增加顾客购买的概率。如果销售人员能向顾客进行推荐或提供一些商品信息,那么他们购买的概率会变得更高。当然,顾客不喜欢热心过头的店员,所以,这儿也有个度的问题。

对许多服装店进行了研究后我们得出一个定论:如果店员主动与消费者联系,购物者转换率会上涨50%;如果店员主动与消费者联系的同时,消费者又使用了试衣间,那么这个比率就会上涨100%。也就是说,和店员交谈过并且试穿了衣服的顾客买东西的可能性比既不和店员说话也不试穿的顾客要高两倍。

讨价还价。这是个很明显的问题,但却不只是砍价那么简单。例如,在内衣品牌店——维多利亚的秘密,内衣通常被堆在展示台上,并标明“5套20美元”,听起来好像比一套5美元要划算。即使在最高档的商场,清仓处理的货架也会激发顾客购买的热情。

顾客厌恶的因素:

镜子摆放太多。一家商店的布置不应该让顾客觉得像是在设有哈哈镜的游乐宫,有时,太多的镜子会让顾客失去方向。

排队。顾客不仅讨厌等待,他们同样不喜欢长时间等候带来的消极情绪,如看到效率低下的工作人员时的沮丧,或是焦虑自己所排的队是否是最快的,或是排队时因为没有任何信息可以阅读、任何东西可看或可买而感到无聊,在购物时的愉快心情可能会因为漫长的排队交款而一扫而空。

询问愚蠢的问题。特别是新产品一定要让顾客试用,而不是摆在玻璃柜里。同时还应该投放足够的广告、宣传册、介绍产品的视频、报刊文章、谈话节目或其他必要的手段,以使顾客在向售货员询问前就已经了解了信息。如果商店能让顾客更多地了解新产品或是复杂的产品,销售额就会增长。

身体下倾或是弯腰。特别是当顾客双手拿满东西时,如果一件商品很难弯腰拿到时,顾客会离开去另外一家方便拿取的商店。

商品缺货。不言自明。模糊不清的价签。

胁迫性的服务。还有不礼貌的服务、迟钝的服务、无知的服务、愚钝的服务、心烦意乱的服务、懒散的服务、粗暴的服务等。也许对于一家商店顾客最好的评价是“那家商店里里外外都让人愉快”。如果服务态度恶劣,顾客就会去另外一家商店购物。无论商品的质量再好,价格再优惠,商店的位置再优越,如果服务质量低,这一切就都将被抵消掉。尽管购物是非常实际的行为,但购物者的感觉往往是第一位的,而且好的感觉总是比差的感觉要好很多。

如何解决顾客讨厌等待的问题:

这里存在一个时间感知的问题,人们对时间的估计并不是那么准确。如果等待的时间在一分半左右,那么人们对时间的感觉是相当准确的;一旦超过这个时间,人们对时间的感觉就变得很不准了。这时你要问他们等了多长时间,即使他们会实话实说,他们估计的时间也往往会被夸大很多。

排除不确定因素,并且减少感觉上的等待时间。

另一个分散注意力的好办法就是广告牌,信不信由你。我们的调查表明,如果有广告牌可看的话购物者就会觉得等待的时间短了一点。实际上聪明的零售商把等待时间看做一种无形资产、一个少有的好机会。

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